Prospecteur d'Avenir - CCI d'Amiens

Marques Avenue, Mac Arthur Glen, les références de magasins d’usine et centres de marques sont multiples et nous sommes de plus en plus nombreux à nous rendre au cœur de ces centres

Les magasins d’usine et les centres de marques sont des paradis pour les hommes et les femmes en quête de bonnes affaires. Ce concept est très attractif pour les consommateurs. Des consommateurs polymorphes qui peuvent revêtir les attitudes d’une consommatrice haut de gamme, urbaine et très sollicitée et les caractéristiques d’une dame qui vient dans un magasin d’usine une fois l’an. Le principal attrait d’un magasin d’usine est sa force de proposition en prix bas. Le consommateur lui,  est volage. Il balance entre les promotions perpétuelles, les cartes d’adhérents et les nouveaux sites discount d’internet. Donc l’offre se multiplie et les projets fleurissent dans toute la France. Les clients y trouvent des collections antérieures d’articles : vêtements, chaussures, équipement de la maison, bijoux…vendues entre moins 30 et moins 70% de leur valeur initiale. De quoi rendre tout le monde heureux ! Les clients en premier lieu qui y font des achats discount. Et en second lieu, les marques qui réalisent 3,5% de leurs ventes globales dans ces magasins d’un nouveau genre. L’autre bénéficiaire de ce concept encore confidentiel,  c’est le territoire. Les centres de marque sont une formidable aventure pour un territoire. Avant d’être commerciaux, ces projets sont avant tout des projets de territoire. Pour une collectivité, il s’agit donc là d’une possibilité d’ouvrir ses frontières, de valoriser son image, de se faire connaître et de travailler avec une population plus étendue que celle d’un centre commercial.

L’exemple de Troyes

Historiquement, Troyes est la première ville de France à avoir créé des magasins d’usine dans les années trente avec l’apparition des grandes marques d'habillement Lacoste, Petit Bateau, Addidas... Ils étaient alors réservés aux ouvrières du textile, leur proposant les pièces imparfaites et les stocks invendus. Le cercle des clients fut progressivement élargi aux familles, aux relations..., puis, dans les années 70, au grand public. Ces magasins d’usines et centres de marques représentent 10% du Chiffre d’Affaires du centre-ville de Troyes. Cette ville,  c’est aussi quatre millions de touristes commerciaux, de chalands qui viennent consommer. Une manne très importante pour toutes les offres de commerce aux alentours : boulangerie, pharmacie, station services, magasins en tout genre… « Nous pouvons donc aisément imaginer de créer d’autres synergies notamment avec les autres vecteurs touristiques du secteur ici et ailleurs. Le but étant de trouver une combinaison d’activités qui génère un véritable pouvoir d’attractivité, » souligne Didier Moret, expert près l’observatoire européen des centres de marques et magasins d’usines.

Un succès grandissant

Les centres de marques et magasins d’usine représentent 2,3 millions de m2 de surfaces en Europe. Lorsque les Anglais sont les leaders dans ce domaine, la France est quatrième au niveau européen après avoir été longtemps deuxième. Ils sont à la fois un vecteur économique et d’emploi, mais demeurent aussi parfois un sujet polémique. D’où la nécessité importante de réaliser des études d’impact pour mesurer la réelle pesée économique sur le tissu économique local. Alors qu’Internet existe déjà pour écouler les invendus des marques, l’intérêt des centres de marque est multiple. Ils sont tout d’abord un moyen économique de vendre ces marques. Ce sont ensuite de véritables écrins et non plus des boites à chaussures. Ils rivalisent d’architecture. Enfin, ils touchent des clientèles que les marques ne capteraient pas par l’intermédiaire de réseaux classiques. Ils permettent en effet de véhiculer la marque vers une clientèle jugée inaccessible auparavant. Ainsi, peut-on imaginer un avenir prometteur pour ce concept. « Les atouts d’un vrai succès sont un très grand professionnalisme dans l’accueil des clients, les meilleurs vendeurs formés par la marque qui connaissent les valeurs, l’histoire et les déclinaisons de la marque. Il faut également du potentiel, des flux et une desserte à la hauteur. Autant de conditions préalables pour que les opérateurs suivent »,  ajoute Didier Moret. Pourtant, de nos jours, ce concept demeure un épiphénomène. Il ne peut pas se généraliser car les marques ne le souhaitent pas pour maîtriser leur image. De plus, il reste attaché à une identité territoriale. Pour réussir, il doit coller au territoire et être réalisé par des professionnels, répondre à un besoin et générer un flux de population. Il ne doit toutefois pas être développé à n’importe quelles conditions.

Leçons de choses :  c’est quoi la différence entre….. ?

Un magasin d’usine : regroupe plusieurs grandes marques à prix dégriffés. Des soldes toute l’année.  vous en avez rêvé, les magasins d’usines l’on fait. En général,  ces magasins sont situés à côté des usines principales. Les magasins d’usines les plus prisés sont situés à Troyes, Roubaix, Roman et Cholet.
Un centre de marques : regroupe dans un même lieu,  plusieurs boutiques proposant des produits de grandes marques à des prix dégriffés. Les enseignes de centres de marques sont nombreuses : Marques Avenue, Quai des marques, la Vallée Village,…
Un retail Park : est un anglicisme du parc d’activités commerciales.
Un mall : est un complexe qui regroupe différents commerces : boutiques, restaurants, cinémas parfois.
Un centre commercial : est un ensemble d’au moins vingt magasins et services totalisant une surface commerciale utile (dite surface GLA), minimum de 5000 m2, conçu, réalisé et géré comme une entité.
Un centre à thème : représente des centres commerciaux spécialisés, par exemple l’équipement de la maison ou les boutiques de fabricants.

Pour en savoir plus

" Après l’échec des centres de magasins d’usines dits de première génération, l’ouverture du centre "Marques Avenue" à Troyes en 1993 amorça la relance du concept des " centres de magasins d’usine et de marques " à l’échelle nationale. Depuis, il n’a cessé de se développer. " Observatoire européen des centres de marques et magasin d’usine sur www.magdus.fr

Magdus organise tous les 2, 3 ans un colloque européen à Troyes sur le thème des centres de marques et magasins d’usine. Le prochain colloque est prévu début 2010.

Février 2009