Prospecteur d'Avenir - CCI d'Amiens

Centre d'appel : optimiser sa relation client

Qui se souvient encore des services de réclamations joignables uniquement par courrier ? Il y a à peine 15 ans, les centres d'appels n'existaient pas. Aujourd'hui, plus personne ne pourrait s'en passer. Du coup de fil à un téléconseiller pour réaliser des opérations bancaires à l'incontournable appel à son fournisseur d'accès Internet pour rétablir sa connexion, l'explosion des call centers ou centres de relation-client a rendu le consommateur plus impatient et exigeant que jamais.

La naissance d'un métier

Le 12, berceau des premiers téléopérateurs a fait des petits. SVP, créé au milieu des années 30, a longtemps été le seul exemple connu de centre d'appels. Puis on a vu apparaître le télémarketing avec ses salves d'appels sortants pour débusquer de nouveaux clients. Grâce au haut débit, les applications se sont multipliées. Information, réclamation, commandes, recouvrement de factures... en France, les centres d'appel emploient quelques 250 000 personnes soit 0,8% de la population active. En Grande-Bretagne, cette proportion monte à 3%. Le centre d'appels peut être internalisé c'est à dire intégré à l'entreprise et employer ses propres salariés ou externalisé et confié à un "outsourceur".

Internet est venu démultiplier les possibilités. Désormais le client peut entrer en contact vocal avec un conseiller tout en surfant sur un site internet : le conseiller peut également guider le curseur du client "co-browsing"etc...

De nouvelles perspectives grâce à Internet

La problématique de la relation-client ne se résume plus à des échanges au téléphone. La possibilité de contacter un web conseiller au téléphone en cliquant sur un site web, le règlement de problèmes techniques via un chat, gérer les mails en décalé grâce à Internet ouvre de nouveaux horizons. Le web 2.0 pose également la question de la réponse de l'entreprise aux connaissances toujours plus grandes du client. Modérer des sites parlant de son produit, échanger par mail avec les clients, beaucoup d'entreprises se doivent d'avoir un pied sur le web et cherchent les moyens pour y parvenir. La technologie avec l'apparition d'automates ouvre de nouvelles perspectives non sans poser de nouvelles questions.

Les centres off shore

Toujours à la recherche d'économies, les grands groupes ont vite compris l'intérêt d'installer leurs centres d'appels dans des pays à bas coût de main d'oeuvre. Avec, cette fois-ci, un obstacle de taille à contourner : la langue. Les pays anglo saxons se sont tout naturellement tournés vers l'Inde, riche en jeunes diplômés parlant anglais tandis que la France choisissait le Maroc, la Tunisie, l'Ile Maurice ou le Sénégal. Satisfaisante en termes de coûts directs, la délocalisation peut coûter chère à l'entreprise si le décalage culturel est trop grand entre le client et le télé-opérateur.

Pour faire valoir la qualité de leur offre, des opérateurs français, notamment via l'Association Française de la Relation Client ont mis en place une norme Afnor ainsi qu'un label de responsabilité sociale. Soucieux de la qualité vis-àvis de leurs clients, les centres d'appels ont également intérêt à soigner leurs équipes et à imaginer des parcours professionnels variés pour éviter un turn-over trop élevé qui fait automatiquement baisser le niveau des prestations.  

Les fonctions d'un centre d'appels :

- La fonction commerciale, qui regroupe des opérations de prospection, de vente,

d’analyse et d’enquête, couramment appelée " télémarketing ". Cette fonction s’appuie

plutôt sur des " appels sortants " bien que la vente puisse générer des " appels entrants ",

et notamment des demandes de renseignements pouvant se conclure par une vente.

- La fonction d’information, qui s’applique en général à des services de renseignements

simples (annuaire téléphonique) ou plus complexes.

- La fonction " support client ", qui comprend un ensemble de services apportés au client

visant à l’aider à résoudre un problème qui n’est pas forcément technique. Il s’agit, le

plus souvent, d’appels entrants, qui nécessitent des compétences techniques spécifiques.

Au cours du temps, les missions des centres d'appels se sont diversifiées pour couvrir toute la chaîne du service-client : avant-vente, vente, après-vente, service client, information, conseils, assistance, opérations et campagnes de marketing, gestion des réclamations, gestion de rendez-vous, hot-line, SAV, services publics).

 

L'intérêt d'un centre d'appel pour une PME

Acquérir un client coûte cher : le conserver est plus économique. C'est dans cet état d'esprit que le chef d'entreprise doit se poser la question d'un éventuel centre d'appel pour son entreprise, même de petite taille.

Se poser la question, c'est analyser sa relation client. Que se passe-t-il quand les bureaux sont fermés ? Exploite-t-on suffisamment le fichier client ? Comment les commandes sont-elles prises ?

Souvent marquée par la personnalisation extrême, la gestion de la base de données clients dans une PME se résume à de simples coordonnées, le chef d'entreprise sachant lui-même quels produits proposer à son client.

Mais la relation-client ne se résume pas à cela. De façon générale, l'entreprise pourra avoir intérêt à disposer d'un centre d'appel si il réduit ses coûts grâce à des nouveaux canaux d'informations et à une nouvelle organisation des tâches, et si il augmente la qualité du service : plus de réactivité par rapport à la demande, diminution du temps de réponse, optimisation du service après-vente

L'élaboration d'un cahier des charges est nécessaire tant pour l'application pratique que pour clarifier sa stratégie.

Pour ou contre l'externalisation

Beaucoup de chefs d'entreprise redoutent de faire appel à des call-centers externalisés (outsourcers) qui pourraient donner une image négative de leur entreprise, par manque de connaissance des produits par exemple. Ils craignent également de perdre les données acquises auprès d'un client potentiel lors des entretiens téléphoniques.

L'externalisation complète n'est pas toujours la solution. Des panels de solutions sont possibles.

- Les ressources techniques peuvent être gérées en externe tandis que les ressources humaines sont intégrées à l’entreprise.

- Un contrat de prestation avec un centre de contact externe peut prévoir que les employés du centre travaillent dans les murs de l’entreprise.

- L’entreprise peut posséder son propre centre de contact interne et parallèlement, peut avoir recours à un centre de contact externe pour ne gérer que les pics

d’activités. Le dépassement d’activité est absorbé par ce centre de contact externe vers lequel les appels sont orientés.

- L’entreprise peut choisir d’externaliser une partie de son activité tel le rappel des internautes qui le demandent lors de la navigation sur le site, par exemple.

Les entreprises recourent parfois aux deux modes d'exploitation : une même société peut internaliser une partie de son service téléphonique et en externaliser une autre, en fonction du degré de complexité de la relation client et du service qu’elle souhaite rendre. Elle peut aussi choisir de se décharger des appels non satisfaits en cas de saturation ou des appels du soir ou du week-end sur un prestataire extérieur.

Si ouvrir un centre d'appel permet de gagner, à moindre coût souplesse et simplicité tout en se concentrant sur son métier de base, le chef d'entreprise devra rester attentif à la qualité de la prestation, à gérer les changements en interne et à ne pas perdre les savoir-faire acquis au contact direct des clients.

Septembre 2009