Prospecteur d'Avenir - CCI d'Amiens

La crise a entraîné des changements durables de comportement chez les consommateurs. Leurs exigences et leurs nouvelles motivations d’achat n’épargnent pas le luxe, un marché mondial en baisse de 10% en 2009. Le retour aux valeurs fondamentales amène les marques à restaurer des valeurs pérennes. Revue de détail des tendances du luxe 2010 - 2011.

 

Le vent a tourné. « Après les Ray-Ban et la Rolex portés par Nicolas Sarkozy, place à la Swatch en plastique arborée par Jean, le fils cadet, relooké en garçon sage lors de son passage sur France 2 en octobre 2009 » écrit la journaliste Cathy Leitus dans le magazine Stratégies. Ce que confirme Frédéric Winckler, président de l’agence de publicité JWT Paris, dans l'étude «Quel avenir pour les marques de luxe ?» : «Fini le bling-bling, les logos ostentatoires indécents et superficiels. Place au concept de nouvelle modestie».

Authenticité, humilité et sobriété sont désormais de mise. Selon le sociologue Éric Fouquier, la tendance est à «l'understatement», qui consiste à «montrer son statut autrement que par des signes extérieurs de richesse» (cf. Le Nouvel Économiste du 17 septembre 2009). Au-delà de son effet sur les dépenses, la crise a entraîné des changements durables de comportement chez les consommateurs. Leurs exigences et leurs nouvelles motivations d'achat n'épargnent pas le luxe, un marché mondial en baisse de 10% en 2009. Retour aux valeurs fondamentales.

 

Une définition du luxe qui a évolué)

Le terme luxe s’est galvaudé : « On y a mis tout et n’importe quoi. On a parlé d’hyper luxe, de luxe confidentiel » s’écrit Jean-Jacques Evrard, designer. Si les années 1990 sont des années de démocratisation, elles coïncident également avec l’arrivée des pays émergents. Les clientèles du luxe se sont ainsi diversifiées géographiquement et socialement. De plus, le marché du luxe s’est ouvert à de nouveaux entrants dans le domaine de la mode. En parallèle, le luxe de l’objet est devenu celui de la personne avec l’essor de certains voyages, les hôtels très haut de gamme et les centres de remise en forme. Depuis deux ou trois ans, une modification qui s’appuie sur deux éléments majeurs est apparue. Il y a eu le 11 septembre 2001, symbole de cassure dans la perception de confiance. Les consommateurs ont pris conscience de l’immédiateté du danger. D’un luxe de la possession, la consommation s’est muée en un luxe d’usage. Acheter pour consommer correspond à la vision qu’ont les clients issus des pays émergents. Le luxe est alors éphémère et ostentatoire. Les consommateurs exposent leur réussite. Cela correspond également aux années de la réussite rapide. Le deuxième élément important date de la crise de 2005. Les marques de luxe ont vraiment pris conscience qu’elles étaient en danger. La perte de frontière et de visibilité ont eu comme conséquence une consolidation chez les acteurs du luxe. Les marques ont eu besoin de recréer des distances. C’est clairement une stratégie de reprise de contrôle qui se traduit par l’innovation, la différenciation. Le luxe recherche ses racines, les valeurs de la marque.

Une crise de confiance)

C’est la première fois que le luxe connaît une crise sévère. On parle de « séisme sans précédent ». Il est vrai qu’en 2001, la crise n’a duré que trois mois. Celle d’aujourd’hui est durable et touche tout le monde. Les pays les plus concernés sont le Japon, les Etats Unis et la Russie. Toutes les catégories sont touchées : les loisirs, la mode, les technologies… La vieille Europe a moins souffert à l’instar de la Chine et du reste de la zone Asie.

« Cette crise est qualifiée comme celle de la confiance et de la jouissance » explique Martine Ghnassia, directrice du planning et de la communication de l’IFOP (Institut de sondage d’opinion), les clients ont moins envie d’afficher le luxe avec insolence et impudence. Mais attention, ce n’est pas une crise des valeurs. Le luxe demeure une compensation en 2009 ».

Cette crise a changé la relation qu’ont les clients à la consommation de luxe. Avant, l’individualisation primait. Le consommateur affirmait son appartenance à un groupe : il affichait et exprimait sa différence. Aujourd’hui, la logique est collective. Elle allie plaisir individuel et responsabilité. Les clients privilégient une consommation moins futile et plus responsable. Ils donnent du sens à leur consommation. Elle devient ainsi raisonnée.

Ce qui se traduit par le fait que les consommateurs recherchent davantage l’humilité. L’ostentatoire est presque tourné en dérision. Les Chinois et les Russes en habits multicolores de la marque Versace font sourire. Cette recherche passe par le choix des marques. Les clients veulent des marques responsables. Et ces dernières sont dans une stratégie d’expression de la discrétion.

De plus, le client veut contrôler sa consommation. L’achat d’impulsion n’est plus. Il est désormais dicté par le contrôle et la réflexion. Les consommateurs valorisent maintenant l’accès à la consommation. Ils prennent garde à la bonne affaire, au bon investissement, au durable. Le smart shopping (l’achat malin) est la référence. Les marques s'adaptent à cette situation, comme Mauboussin qui,  en communiquant sur ses prix, s'est singularisé dans la joaillerie, ou encore Moët & Chandon qui, pour éviter le gaspillage, a lancé le premier coffret de quatre bouteilles de champagne de 25 cl.

Un comportement différent pour les marques

En termes de distribution et de communication, elles devront adopter les démarches de leurs clients : la vente en ligne et des politiques de prix qui intègrent l’achat malin.

Les marques doivent être dans le respectable, le responsable. Une relation pérenne passe également par la prise de conscience des enjeux du développement durable. Ainsi la styliste Stella McCartney communique régulièrement sur l'utilisation d'éoliennes sur le site de son usine, tandis que Bulgari, pour ses cent vingt-cinq ans, collecte 10 millions d'euros pour l'association Save the children : un million en don et neufs millions via la vente d'une bague spéciale (290 euros, dont 50 reversés à l'ONG) et une mise aux enchères d'une collection de bijoux. Autre exemple : la marque Jaeger- Le Coultre qui construit une usine aux normes HQE (haute qualité environnementale). Fouquet’s Barriere propose ainsi deux types de véhicules à ses clients dont un à faible consommation. L’important est que les marques de luxe embarquent le client dans une démarche transversale collaborative. Comme, par exemple, l’intégration des réseaux sociaux tel que Facebook. C’est ce qu’a fait Burberry en invitant ses clients à poster leur photo, habillé du célèbre trench-coat de la marque.

Les économistes ne devraient pas grimacer longtemps et peuvent rester optimistes car « le luxe n’a rien perdu de son rêve, conclue Gilles Lipotevsky, sociologue, il faut traiter la crise du luxe comme l’on traite toutes les crises ». La différence, c’est que le secteur du luxe n’a pas l’habitude d’être impacté.

Les chiffres clés du luxe

Sur le marché mondial du luxe, 3 grands acteurs mondiaux prédominent : LVMH (Louis Vuitton – Moët Hennessy) qui est le leader, Richemont (qui possède entre autre les marques Cartier, Dunhill et Montblanc) et en troisième position Gucci-PPR.

Le secteur du luxe représente un marché mondial estimé à 150 milliards d'euros. (Les Echos Etudes)

Les entreprises françaises entrent pour 36 % du total du chiffre d’affaires mondial du luxe, devançant les entreprises américaines (23%), elles-mêmes suivies des entreprises italiennes (13%). (Eurostaf)

Directement ou indirectement, environ 170.000 personnes participent au secteur du luxe en France, à un titre quelconque : fabrication (directe ou non), logistique, distribution, marketing. (A.T. Kearney)

Juin 2010