Prospecteur d'Avenir - CCI d'Amiens

Crise et mode obligent, monter un concept-store pour une durée limitée est une solution qui séduit de plus en plus de marques. Du luxe au discount, peu de secteurs échappent au phénomène. "Evénementialisation" plus visible, concentration des contacts presse et partenaires, coûts limités sont les avantages de ce design éphémère.

 

De quelques jours à quelques mois à peine, on sait déjà quand elles fermeront leurs portes. Ces boutiques éphémères (pop up retails en anglais) permettent aux marques de communiquer selon leurs moyens. La marque SFR se livre depuis 2004 à ce type d’opérations. L'idée: privatiser un lieu éphémère pour faire découvrir l'univers de la marque à la presse, aux leaders d'opinions, partenaires et institutionnels.

L’année dernière, la marque a imaginé l'opération Appart SFR, rue Tronchet à Paris. Plus de 300m² montés pour une quinzaine de jours seulement par l'agence Pro Deo, afin de « montrer que le nouvel SFR, issu de la fusion avec Neuf Cegetel, va bien au-delà de l'innovation mobile », souligne Cécile Berger, directrice de la marque. Cet espace éphémère, transformé en appartement classique, permet tait de découvrir un réfrigérateur à écran tactile ou une machine faisant office d'entraîneur sportif. La marque s'appuyait sur une mise en scène inspirée du lieu de vie quotidien qui permettait aux clients de mieux se projeter.

 

Tous les secteurs concernés

Autres coutumiers du fait, les marques de luxe l’utilisent le temps des travaux pour ne pas « couper le cordon » avec une clientèle d’habitués. Prada a ainsi ouvert boutique, de septembre à fin décembre, près des bureaux du ministère de l’intérieur, à quelques pas de ses locaux de la rue Faubourg Saint Honoré en pleine réfection. Le couturier italien a fait appel à l’architecte Roberto Baciocchi qui a imaginé un adhésif représentant le pont Alexandre III.

Tous les secteurs sont concernés. Si le discount s’offre des lieux moins glamour que ceux décrits précédemment, l’opération n’en est pas moins d’une redoutable efficacité. Chronostock, une enseigne française spécialisée dans le destockage de produits de marques à prix cassés, installe ainsi des boutiques éphémères dans des espaces vacants. C’est ainsi qu’à Lyon, Avignon, Toulouse, les marchandises s’exposent sur de simples palettes dans d’anciens restaurants ou supérettes. Pour réduire les coûts, de simples bâches publicitaires témoignent de l’événement à l’extérieur. En moyenne, cinq jours suffisent pour la mise en place de ces magasins spartiates. Pour certains cependant, l’objectif n’est pas de vendre mais plutôt de se rapprocher des consommateurs et d’augmenter leur notoriété.

 

Des lieux habilement choisis

Trouver l’endroit où rencontrer son public est alors essentiel car, comme au Monopoly, tous ne se valent pas. Les chantiers de la capitale font le bonheur des sociétés de casting de lieux et des agences-conseils en communication événementielle. Derrière les palissades des bâtiments en travaux, il y a toujours un promoteur ou un propriétaire à convaincre de louer ses mètres carrés à des entreprises friandes d’espaces inédits.

A l’occasion de Paris Plages qui s’est déroulé du 20 juillet au 20 août 2009, Monoprix a ouvert un magasin éphémère de son enseigne de proximité Daily Monop. Situé sur les bords de Seine, près de l’Hôtel de ville, le distributeur a alors profité de l’affluence suscitée par l’événement estival parisien. Avant l’inauguration de son magasin français, la marque de prêt-à-porter japonaise Uniqlo avait ouvert une boutique éphémère dans la capitale, mise en scène par l’agence Surface To Air. Le but étant cette fois de créer l’événement avant l’événement lui-même. Buzz et opérations de communication ne sont jamais loin. C’est ainsi que le 22 octobre 2009, jour du lancement de Windows 7, Microsoft a dévoilé au cœur des Halles un espace de démonstration à la fois convivial et design. « En allant au contact du public, le Windows Café prolongeait la démarche de proximité opérée par Microsoft dans le développement de son système d’exploitation » explique Axel Debeury, directeur de Rouge Canal Historique, agence française choisie par le géant américain de l’informatique. Alors plutôt que de saturer la décoration du lieu avec de nombreuses reproductions du logo de Microsoft, l’agence a imaginé des visuels hight tech directement inspirés de l’univers de Windows 7. Et elle avait pensé à tout : même le papier peint des toilettes déclinait les éléments du nouveau logiciel. Soixante-dix jours plus tard, seules les photos pouvaient témoigner de l’événement.

 

Une rencontre avec les consommateurs

 

A l’initiative du salon professionnel « Cocktail Spirits » dont la troisième édition se tiendra fin mai à la Maison Rouge près de Bastille, Eric Frossard et Thierry Daniel de l’agence Liquid-Liquid se sont installés, fin 2009, dans le 2è arrondissement de Paris. Pionniers en France sur ce segment, ils ont conçu l’espace marchand du « Take Away Cocktails Store » avec l’appui d’un architecte, Eloi Lemétayer, directeur de création de la Fabrique de l’Est. L’offre ? Faire découvrir l’univers des cocktails, proposer ingrédients et matériel pour les réaliser chez soi selon les règles de l’art ou repartir avec l’une des 10 préparations du barman. L’objectif ? « Vendre bien sûr, mais surtout rencontrer les consommateurs, les accompagner, parler avec eux, comprendre leurs attentes, observer ce qui déclenche l’acte d’achat et récolter les adresses électroniques des plus intéressés. Une sorte de laboratoire pour nous qui cherchons à ouvrir progressivement le salon Cocktails Spirit au grand public » résume Eric Froissard.

Deux jours de mise en place pour quatre semaines de présence, un luxe pour ces habitués des salons. Sur les murs, le bois brut, façon palissade, fait référence aux premiers « Take away » américains créés dans les années 20. Dans des niches savamment éclairées, présenté comme des natures mortes, tout le nécessaire à l’élaboration d’un cocktail : liqueurs ou spiritueux, condiments, fruits, doseurs, shaker… Et, en face de l’entrée, un grand panneau où s’affiche le décompte des jours avant la fermeture pour accentuer le côté provisoire des lieux et attiser la curiosité.

 

Des contraintes techniques à maîtriser

D’un point de vue pratique, pour créer un magasin éphémère, certains aménagements sont nécessaires. Les entrepôts, les usines à l’abandon et même les parkings séduisent bon nombre de marques pour leur look et leurs tarifs souvent abordables. Mais il faut bien souvent acheminer des souffleries pour la température et des groupes électrogènes pour l’électricité. La société 20 000 Lieux, qui compte dans son catalogue le parking Rédélé, aux abords de la porte de Clichy à Paris, met en garde ses clients : il faut vider les voitures, risquer les odeurs d’essence et investir dans l’éclairage et le chauffage. Sans compter que l’accès à de tels lieux, souvent localisés à la périphérie des grandes villes, rebute plus d’un invité. Autant de paramètres à ne pas négliger avant de jeter son dévolu sur un espace de ce genre.

Des commerces traditionnels menacés par les magasins éphémères

Une boutique qui ouvre pour quelques mois au coin d'une rue. Cela fait du nouveau dans le quartier... et pas uniquement des heureux. En effet, les boutiques temporaires constituent des menaces pour les commerces traditionnels et peuvent leur enlever des parts de marché. Surtout si les mêmes produits sont proposés.

C'est le cas de nombreux "pop up stores" qui ouvrent au moment de Noël : les grandes enseignes du jouet viennent s'installer en face de leur principal concurrent. « C'est un véritable piratage, une guerre éclair de 2 mois où l'on se retire aussi vite qu'on est arrivé », déclare le patron d'un JouéClub du département de Seine-et-Marne. Depuis l'arrivée d'un Toys'R'us éphémère dans un centre commercial tout proche, il dit avoir perdu 30% de son chiffre d'affaires et affirme qu'il sera peut-être obligé de mettre la clé sous la porte.

La faute à qui ou à quoi ? La crise. Elle aurait accéléré les choses. Il est en effet plus facile pour un commerçant de lancer une boutique temporaire, pour moins de 24 mois, selon la loi française, que de signer un bail commercial de longue durée (9 ans, révocable tous les 3 ans).
Au départ, il s'agit surtout de créer un événement pour le lancement d'un nouveau produit ou de tester en miniature une marque, avant de mettre en place un dispositif commercial de plus grande ampleur. Mais la technique est désormais utilisée également pour vendre à des endroits et des périodes stratégiques sans gros investissement (location de courte durée, peu de stock). « Un fabricant américain d'aliments pour animaux a investi 200.000€ dans une boutique éphémère à New-York. Il estime qu'elle lui a rapporté l'équivalent d'une campagne de publicité de 10 millions d'euros », explique Guy-Noël Chatelin, consultant en techniques commerciales.