Prospecteur d'Avenir - CCI d'Amiens

Présent dans la plupart des secteurs d'activité, le low cost est aujourd'hui en pleine expansion et redistribue les cartes de la segmentation des marchés. Mais en France, il se heurte au besoin de rassurance français, qui l'empêche d'occuper la place qu'il occupe dans d'autres pays européens.

Low cost : un modèle économique

A ne surtout pas confondre avec le premier prix. Le low cost, traduisez " moindre coût ", est un modèle économique à part entière, fondé sur la standardisation et la simplification des processus de production et de commercialisation.

Pas de compromis avec la qualité. Son modèle économique se base sur un nombre de références minimum, l'informatisation des données, une offre mieux ciblée, dépourvue de services superflus et de publicité coûteuse. Introduit en France par les compagnies aériennes telles Ryannair ou Easyjet, il s'est

Véritable révolution, le low cost apparaît plus que jamais comme le modèle économique de demain, le levier de la croissance. Face au pouvoir d'achat qui s'effondre, le Gouvernement a en effet

" Il est aux années 2000 ce que l'hypermarché était aux années 70 "étendu à d'autres secteurs d'activité comme les banques (Boursorama), l'alimentation (Ed, Lidl), l'hébergement (Hôtel Formule 1), la restauration (rapide ou collective), l'informatique (Ordinateurs en kit), ou la coiffure (la chaîne à prix cassés Tchip)." deux options : soit augmenter les revenus, soit inverser la courbe des prix. La première option est rejetée par le gouvernement et le patronat "

Acheter pas cher : un comportement durable

La prospérité du site Internet Radins.com en témoigne : acheter pas cher est une tendance de fond sur laquelle surfe le low cost. Le consomateur de 2009, qu'il soit cadre supérieur ou ouvrier, veut acheter malin.

Les cadres Supérieurs aussi poussent les portes des maxidiscomptes. Pour le ministre de la consommation Luc Chatel, dans le Point toujours,

Ces comportements d'achat sont durables et autant de perspectives de développement pour le low cost.

" C'est la revanche du consommateurle Point, Emmanuel Combe, professeur d'économie. Il compare tout, ne veut plus se faire avoir "." le low cost c'est en fait dépenser moins pour consommer plus. Chacun choisit ses priorités, ses envies. Et ce n'est pas contradictoire avec le luxe. Par exemple, on peut voler sur Easyjet pour pouvoir se payer un palace en vacances "" Dans nos enquêtes se dessinent, chez les classes moyennes, un passage d'achats compulsifs à des achats reflexifs "le Monde daté du 25 mars dernier, le sociologue Denis Muzet, pour Mediascopie. Il constate qu’un nouveau cycle de consommation est en train d’émerger, " plus économe et durable, plus sobre et moins ostentatoire "

Pourquoi le low cost peut continuer sa progression ?

Le low cost a aujourd'hui trois raisons de continuer à se développer. Primo, le progrès technologique et l'essor du commerce en ligne lui permettront de diminuer encore les coûts. Dans un rapport qu'il a remis au ministre de la Consommation Luc Chatel fin 2007, Charles Beigbeder, PDG de Poweo, préconisait ainsi ainsi "la disparition des distributeurs en ligne" et la démocratisation de la vente directe, entre le producteur et le consommateur, pour que ne subsiste, dans le secteur de l'habillement par exemple, que quelques show room pour essayer les vêtemements.

Deuxio, la crise économique devrait rebattre les cartes de la segmentation du marché. Le milieu de gamme pourrait bien être la première victime de la conjoncture économique défaillante, et donc le segment le plus exposé à la concurrence croissante du low cost. Le milieu de gamme est " menacé " assurel'entreprise.com.

Tertio,

" les stratégies de dédoublement vont se multiplier " selon Pascale Hébel, du Crédoc, signe que le low cost est un secteur porteur. En clair, de plus en plus d'entreprises pourraient bien choisir de créer une filiale à bas coûts, à l'image de Renault et sa filiale roumaine Dacia, Décathlon qui crée Toboggan, Monceau fleur qui crée Happy..

Les freins franco-français

Reste de nombreux freins à lever, pour permettre au low cost de devenir un modèle économique de référence en France, et d'occuper la place qu'il occupe dans d'autres pays comme l'Allemagne (45% du maxidiscount contre 15% en France) ou le Royaume-uni (40% de l'aérien contre 17% en France). Le premier est économique. Depuis 2003, les acteurs du low cost se sont heurtés à des monopoles difficiles à casser, comme la téléphonie, la pharmacie ou l'énergie. Mais d'autres sont encore intacts tel celui des chauffeurs de taxi et constitueraient des opportunités de développement intéressantes pour le low cost.

L'autre frein à son développement est culturel. Ce modèle économique souffre d'un sérieux déficit d'image dans l'hexagone, né d'une confusion dans la tête des consommateurs entre low cost et mauvaise qualité, parce que les consommateurs français ont un

Enfin le low cost s'expose à un risque inhérent à son concept, d'importance dans un pays qui a besoin de sécurité : celui de ne pas proposer suffisamment de prestations gratuites. Une démarche susceptible de détourner le consommateur d'un low cost exagéré. En témoigne le récent tollé provoqué par la suggestion du PDG de Ryanair, Micheal O'Leary, de rendre l'accès aux WC payant. A force de vouloir en faire trop, le low cost pourrait aussi atteindre ses limites.

 

Mai 2009