Les nouvelles formes de marketing dans les jeux vidéos

Les éditeurs de jeux vidéos sur console de salon et sur PC ont élargi leur cible en concevant des produits à destination des non-joueurs d'hier.

Dans les années 80, les principaux acteurs du marché des consoles de salon (Sony, nintendo, Sega et Microsoft) se sont livrés une course effrénée à la technologie, excitante pour les gamers. On vantait avant tout les capacités techniques de la console. Puis dans les années 90, la communication produit a été axée sur le contenu : les jeux. Imaginés et conçus pour les gamers hard score - les joueurs invétérés - les jeux sont devenus l'argument de vente des constructeurs, jusqu'à ce que « le marché des gamers ne progresse plus »

L'avènement du casual gaming

Depuis cinq ans environ, les constructeurs de console et les éditeurs de jeux PC comme de jeux sur console se sont donc peu à peu tournés vers le grand public, commençant à élargir leur cible, pour ne plus faire du jeu vidéo l'apanage des passionnés, mais plutôt un outil ludique accessible au plus grand nombre. Nintendo a été le premier à décréter véritablement l'avènement du casual gaming, avec la Wii – une console de salon – et la Nintendo DS – une console portative . Des consoles « pour conquérir de nouveaux joueurs ou reconquérir d'anciens joueurs », selon Laurent Michaud, organisateur des Assises du jeu vidéo.

La belle aubaine d'une nouvelle cible

Les joueurs sont aujourd'hui des femmes, des quadras, ou des personnes plus âgées, des ex-chevronnés du jeu vidéo qui perçoivent « la console comme une alternative aux jeux de société » juge Tristan Bruchet, analyste chez GFK. Ce profil représente un potentiel très important pour le secteur, du fait du vieillissement sociologique, de son pouvoir d'achat bien supérieur à celui des adolescents gamers. La tendance au nomadisme de l’ado le rend enclin à utiliser les consoles portatives comme les téléphone mobiles, nouveaux supports qui dopent aussi le marché du jeu vidéo. L'âge moyen des joueurs, mesuré à 25 ans en 2007 lors d'un sondage TNS-Sofres, se serait ainsi rapproché des 30 ans en 2008.

Le catalogue des casuals game, de plus en plus axé jeux d'apprentissage et éducatif, propose d'ailleurs des titres « programmés pour se consommer par bribes. Ce sont souvent des jeux assiette-anglaise où l'on choisit son morceau en fonction du temps dont on dispose (...). Ils invitent à une dédramatisation de la pratique virtuelle, ils visent des joueurs non expérimentés ou ceux que l'immersion trop réaliste stresse ou intimide », selon Olivier Seguret dans Libération. Tous les acteurs du marché s'engouffrent dans la brèche. Les éditeurs d'abord, qui voient là une poule aux oeufs d'or. Et qui pressent les fabricants de consoles de jeux à se mettre au diapason. Les fabricants ensuite : Microsoft a fait part de ses intentions visant à attirer un public familial sur sa console en proposant depuis septembre la machine à 179 euros. Même Sony réoriente son catalogue, pas pour plaire à l'éditeur de Final Fantasy : « Sony a d'abord révélé sa PS 3 en faisant un produit puissant d'électronique grand public. Puis après quelques harcèlements de la part d'éditeurs de jeux, il a changé la position de la console en la rapprochant d'une machine de jeux. »

Les jeux PC et leur marketing

Le marché du jeu PC est aussi concerné par ce revirement stratégique, mais en ressent moins les effets, du fait qu'il est confronté à une problématique de taille : le téléchargement illégal, bien plus répandu sur PC que sur les consoles de salon. La vraie nouveauté marketing réside dans le fait que les jeux proposés à la vente s'accompagnent maintenant de contenu additionnel toujours plus grand pour tenter de séduire : des tee-shirts, des DVD bonus, des niveaux supplémentaires à débloquer sur Internet, voire des « versions multijoueurs qui limitent aussi cette copie puisque si l'on ne possède pas la version originale du jeu, il est impossible d'accéder aux serveurs », rappelle Alban Martin, enseignant au CELSA.

L'exemple le plus récent, est la sortie de Far cry 2 en octobre dernier : l'éditeur Ubisoft avait promis à chaque joueur qui précommanderait le jeu sur la boutique en ligne, un accès à quatre missions exclusives censées apporter plus d'informations sur les événements antérieurs au contexte de Far cry 2 en confiant au joueur la traque de divers informateurs. Comme si le marketing produit était pensé au moment même de la conception du jeu. « Tout cela ne suffit pas », rappelle Emmanuel Forsans, Directeur de l'agence française du jeu vidéo (AFJV).

L'avenir du jeu

Pour ce dernier, « on ne peut rien contre le téléchargement illégal. Il faut revoir une politique de prix en meilleure adéquation avec les moyens des joueurs ». C'est là que se situe l'avenir du jeu PC selon l'AFJV. Quant à l'avenir des consoles de jeux de salon, il est difficile à cerner, « mais il se trouve dans la dématérialisation. Il va falloir, je pense des disques durs de plus en plus conséquents sur ces consoles de jeux », imagine-t-il, afin de stocker photos, vidéos et vie de famille sur ces machines de jeux.

Concernant les jeux, l'avenir est dans les licences, ces droits d'utilisation et de diffusion d'une oeuvre, qui permettent aux éditeurs de jeux de bénéficier de l'aura d'une émission TV pour les jeux de karaoké par exemple, de celle d'un film de cinéma pour les adaptation d'oeuvres cinématographiques, ou d'un précédent opus du jeu qui aurait bien marché. « Si les gens connaissent déjà l'univers, ils sont plus facilement enclins à rêver d'incarner le héros », relève-t-on à l'Afjv. Une sécurité, et un sacré coup marketing bien souvent...