Prospecteur d'Avenir - CCI d'Amiens

Théatralisation de l'espace de vente et merchandising de consommation... Petits commerces et grandes chaînes de distribution se mettent au diapason pour satisfaire les besoins du consommateur.

A l'époque du merchandising de gestion

« Le bon produit au bon endroit, au bon prix, au bon moment, en bonne quantité et avec la bonne information ». Le Dr Keppner a résumé ainsi au départ, la notion de merchandising. Et la définition a bien vieilli. Il s'est toujours agit pour l'industriel ou le commerçant indépendant d'optimiser la vente d'un produit, par la relation qu'il crée avec son client. Avec l'objectif affiché d'accroître son chiffre d'affaires et d'augmenter sa rentabilité au mètre carré.

Pendant longtemps, le merchandising dit de gestion a présidé à l'organisation des surfaces de vente. Optimiser son chiffre d'affaires revenait à pouvoir optimiser la gamme et l'espace linéaire occupé, en tenant compte des produits à forte marge, mais également des délais de paiement ou des dates limites de consommation. « Le merchandising a longtemps été perçu comme l'art et la manière d'aligner les produits sur un rayon ou de disposer des unités de produit sur des étagères », confirme Frédéric Pérodeau, délégué général de l'institut français du merchandising.

Le merchandising de séduction

Puis est venue l'heure du merchandising de séduction, lorsque la vente était basée sur l'imaginaire, le design, les cinq sens pour les concepts les plus évolués. La création de ces espaces était gérée par des designers, graphistes ou scénographes professionnels qui créaient un environnement propice à la compréhension du produit.

Dans le luxe notamment et presque exclusivement, ce concept persiste, question d'image. Il faut que le produit se démarque, Elizabeth Marq, spécialiste en merchandising, évoque la « théâtralisation de l'espace de vente. L'univers de vente se décline comme une scène de théâtre. Si un lieu réussit à créer une émotion et à proposer une expérience inédite, il touche l'acheteur qui sommeille en tout visiteur. Cette invitation au plaisir se lance différemment selon les produits vendus ».

Un besoin d'univers parallèles

Dans les grandes surfaces et les commerces de proximité, les attentes des consommateurs ont changé. Dans la Pratique du merchandising, Dominique Mouton, Ecrivain, relève qu’aujourd'hui le consommateur, « ne pense plus exclusivement en terme de besoin d'un produit particulier lors de son achat mais aussi en terme de catégorie de besoin autour d'un même moment ou d'un même lieu : de quoi ai-je besoin pour mon petit-déjeuner ? On parlera donc de la catégorie petit-déjeuner regroupant tous les produits nécessaires à sa consommation. On évoque aussi la notion d'univers produit (...). Le meilleur exemple est celui de l'univers bébé qui rassemble des produits alimentaires, d'hygiène, de textile, ou de bazar léger.

C'est ce que Frédéric Pérodeau définit comme le merchandising de consommation, ou comment industriels et distributeurs s'accordent pour organiser la surface de vente par catégorie de produits et optimiser les ventes. Dans l'encyclopédie du marketing, Marie-Pierre Pinto analyse que le category manager, chargé d'appliquer ce type de merchandising, raisonne « en termes de planification stratégique, d'organisation, de structure sur des regroupements de produits (...). La présentation de l'offre s'oriente de plus en plus vers des univers de consommation avec des produits complémentaires et substituables, dans le but d'améliorer les services offerts ». Poussé à son extrême, le principe a accouché des fameux lifestore, ces univers mutliples rassemblés en un même lieu.

Cette sophistication de l'offre et cette personnalisation par thématiques, s'observent dans de nombreux secteurs, allant de la maison à la mode, en passant par les loisirs et l'enfant. Parmi les précurseurs, Olivier and Co et ses épiceries entièrement dévolues à l'huile d'olive (de celle que l'on déguste au savon pour se laver) au Nom de la rose, premier fleuriste monovariété à avoir bâti tout un univers autour de la fleur. Même esprit de spécialisation chez Yoba, installé discrètement au fond d'une cour à Paris et première boutique au positionnement haut de gamme consacré aux jeux et plaisirs féminins.

Le coût du merchandising

Le merchandising de séduction a un coût : jusqu'à 1500 euros par mètre carré selon Architral, pour les magasins spectacles. Certaines petites enseignes préfèrent donc des habillages périodiques dont les coûts « ne dépassent pas 450 euros par mètre carré », selon Bruno Gérôme, directeur de création chez Carré Noir, agence de packaging et de desig d'intérieur.

Le merchandising de consommation est lui plus abordable, puisqu'il répond à une logique d'aménagement et d'achat et à une parfaite connaissance de son client. Frédéric Pérodeau est même persuadé « que sans la savoir, le petit commerce a beaucoup de choses à apprendre à la grande distribution en la matière, parce que lui sait depuis bien longtemps où mettre son produit dans sa vitrine pour qu'il se vende bien ». En clair, 300 références sont plus faciles à gérer que 300 000.

Toutefois, selon José Bonte de Market audit, « la concurrence incite le commerce indépendant à adopter les méthodes de la distribution moderne ». Résultat, on mutualise les moyens. Le groupement d'achats pharmaceutique Pharmodel propose aux pharmacies adhérentes un service merchandising pointu leur permettant de gagner 10 % de chiffre d'affaires. Démarche similaire pour la Maison Stalaven, spécialisée dans les produits traiteurs, qui a mis en place un outil spécifique pour assurer aux magasins réimplantés, une hausse substantielle du chiffre d'affaires. Le petit commerce a beaucoup appris aussi semble-t-il...

Décembre 2008