Prospecteur d'Avenir - CCI d'Amiens

Une économie poussée par la consommation dans un paysage plus urbain où l’on assistait depuis plusieurs décennies au marketing de masse et à l’émergence de grandes marques. Tout cela semble terminé. Il faut réinventer des solutions de commerce plus simples, plus utiles, plus lisibles et plus optimistes pour des clients pressés, versatiles, éparpillés qui arbitrent et négocient. Face à ce renouveau des valeurs de consommation, comment le commerce s’adapte-t-il ?

Nous sommes depuis les années 60 dans une « société de consommation », mais 2009 a marqué le début d’une nouvelle ère. « Le client n’est pas très rassuré sur son avenir et celui de la planète. Cela fabrique une crispation sur sa consommation. La crise remet en cause nos valeurs et notre façon de consommer. C’est l’occasion de changer nos modes de vie, » souligne Béatrice Boussard, directeur associé de Sens’O, agence conseil en Marketing réseaux. Avec la baisse du pouvoir d’achat, c’est le grand retour du prix, la fin de l’hyper-consommation. 45% des français comparent plus les prix. 31% des français utilisent Internet pour dénicher les meilleurs prix. ( Etude Consommation 2009, Benchmark Group). Internet est en effet le canal le plus légitime sur les prix en non alimentaire. Le magasin n’est plus qu’un lieu de transaction mais aussi un lieu d’échanges de valeurs, d’expérience et d’apprentissage où le conso’acteur prend le pouvoir dans des magasins pensés pour lui. Exemple, le nouveau concept de Leroy Merlin où à la faon Ikea l’on retrouve un flux de circulation et davantage de mises en scène : showroom cuisine, showroom menuiserie extérieur, showroom rangement, showroom bien-être ou salle de bain. La marque mise aussi sur de nouveaux services à ses consommateurs. Un espace détente et restauration avec une zone librairie. Prendre un café, bien installé, dans un bon fauteuil et déguster un petit encas, la nouvelle façon de vivre son magasin.

Consommer mieux, consommer moins

A l’occasion de la Semaine du Développement Durable 2009, Ethicity, agence indépendante créée en 2001 spécialisée dans le conseil en stratégie de développement durable, présentait les résultats de l’étude annuelle « Les Français et la consommation durable », menée auprès de 4 500 Français afin de définir leurs attentes en matière de consommation durable. « Pour 1/3 d’entre eux, consommer de manière responsable c’est consommer moins en général et pour 46% moins de produits superflus. Près de 70% des Français interrogés considèrent que la manière dont ils consomment peut avoir un impact plutôt positif sur l’environnement. Ils sont 66% à déclarer faire des achats responsables, dont 20% qui disent le faire régulièrement. Depuis la première étude en 2004, la part de la population qui se déclare « éco-consommateur » reste stable. Pour 90% des français, la crise représente une occasion de revoir nos modes ». Ainsi la consommation ne fait plus le bonheur. La société de consommation de masse, victime de ses excès, est vouée à disparaître pour laisser place à des consommateurs devenus « responsables », voire « engagés ». Qualité des produits, qualité du service, moindre prix, accessibilité, sont les nouveaux maîtres mots d’une consommation à échelle humaine, qui s’inscrirait parfaitement dans le nouveau modèle économique que beaucoup souhaitent aujourd’hui construire en saisissant « l’opportunité » de la crise.

Plusieurs leviers d’innovation existent

Progressivement les distributeurs, commerces indépendants et franchisés s’adaptent. « On passe du category killer, ( enseigne de la distribution en libre-service, spécialisée dans une catégorie pour laquelle son offre à très bas prix en fait un concurrent très agressif), au hard discount, ( magasin libre-service à prédominance alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente que celles des hypermarchés et un assortiment de produits restreint), poursuit l’experte en innovation. On glisse petit à petit du produit à l’utilité client. Les mots-clés tels que sens, humanité, joie, sincérité, féminité, écoute, enchantement ou diversité apparaissent ». Par ailleurs, le multicanal se met au service de l’utilité client: livraison, web to store, store to web, drive. La relation au temps est modifié. C’est le « Je veux tout, tout de suite et partout ». C’est aussi l’enjeu des nouveaux systèmes caisses. Résultat: plus fluide, plus vite, plus léger pour des achats plus rapides en magasin avec l’aide des petites «douchettes» qui permettent au client de scanner lui-même ses produits dans son caddie et de passer à la caisse très rapidement. « Il faut donc gagner du temps, circuler et repérer facilement le bon produit, aller à l’essentiel. Il faut revoir la pédagogie du magasin, solliciter les cinq sens et ne pas oublier de tenir compte des nouvelles tendances que sont le recyclage, l’échange et la location. C’est le retour de l’éthique et du juste, redonner du sens à la consommation, » continue Béatrice Boussard. Pour un retour en effet à un commerce plus responsable, acteur de l’économie locale soucieux des produits locaux et moins dépensier en énergie Un mouvement locavore en quelque sorte. Cela ne vous dit rien ? Terme encore peu répandu dans le monde francophone, il incarne déjà chez nos voisins anglo-saxons une véritable révolution ! L’idée originale consiste à ne s’alimenter qu’avec des aliments produits dans un périmètre local de 200 km maximum. Econologie (ou économie écologique) et greenwashing (ou blanchiment écologique) sont d’autres mouvements observés du côté des distributeurs notamment. Les consommateurs comparent donc les prix, optent plus massivement pour le hard discount et les marques des grands distributeurs pour dépenser moins. Mais ils privilégient aussi en effet des produits respectueux de l’environnement (commerce équitable, produits bio) qui, eux, ne connaissent pas la crise. Un nouveau défi donc que les grandes enseignes arriveront-elles à relever afin de répondre à ces nouvelles tendances ? A moins que ce ne soit une réelle opportunité à saisir pour le commerce indépendant tout autant capable d’innovation que les grands groupes ?

Avril 2010