Prospecteur d'Avenir - CCI d'Amiens

La crise est mondiale, le consommateur évolue vite. Qu’est-ce qui est sûr dans la demande du client, dans l’offre "brouillée" du commerçant ? Les métiers se chevauchent, on ne sait plus qui fait quoi… Dans cette situation complexe, passe le cap celui qui a la bonne info et qui garde le moral.

La crise économique bouleverse-t-elle les comportements en profondeur ? Les accentue t-elle seulement ? A Noël 2008, pour la première fois, l’e-commerce est devenu le premier hypermarché français. Certains secteurs saturent. Le consommateur est-il devenu adulte, pingre, zappeur, insaisissable?

Si la crise inquiète par son ampleur, sa brutalité, les habitudes de consommation évoluent lentement. Elles se voient mieux aujourd’hui avec la crise qui les accentue. Le consommateur change depuis trois ou quatre ans, en raison de la baisse du pouvoir d’achat. Globalement, la gourmandise des actionnaires a fait perdre plus ou moins 10% du gâteau aux salariés. Les plus touchés ? Les classes moyennes. La hausse des transports et des services a fait le reste. Le consommateur devient regardant. "Il cherche à négocier" assure Philippe Moati. "Mieux informé sur les rouages économiques, il est plus actif, il choisit, révise ses stratégies d’achat. Il est plus malin. Il veut de bonnes affaires et de la responsabilité citoyenne. Il veut avoir l’impression de maîtriser la situation."

De ce fait, le hard discount dont la tendance était à la baisse, reprend de plus belle. Les systèmes de ventes à bas coûts : trocs, ventes privées, "rèderies", recycleries, deviennent une passion-passe-temps. Si auparavant ils avaient quelque peu "honte", les gens se lancent maintenant dans "l’occase" avec jubilation. On achète de tout sur e-bay. En 1980, pour bébé, on achetait le plus cher et la dernière nouveauté. Maintenant, on troque sur les rèderies… parce que les gens ont envie d’économiser, de rencontrer du monde, de discuter, de jeter moins. C’est un modèle de vie. Le développement durable seul n’est pas déterminant en soi, mais il compte avec d’autres facteurs. Donc le commerçant aussi doit jouer plus finement.

 Le commerçant doit tabler sur deux atouts : l’affectivité et la proximité

L’offre liée à l’affectif se porte bien. L’esprit d’appartenance, de club, qui vous "classe un homme", qui vous surclasse même, marche toujours aussi fort. Les secteurs plaisir aussi. Ceci explique le succès foudroyant de Nespresso, le succès durable d’Apple, celui de marques de luxe comme Diesel et Prada. Les boutiques senior aussi, car ces derniers sont de plus en plus nombreux.

"Pour ce qui concerne la proximité, les chaînes d’hypermarchés risquent de devoir revoir leur stratégie car elles proposent les mêmes articles que le commerce de proximité, elles sont généralistes et ce avec une image banale", souligne Philippe Moati. "Or, l’envie de proximité est profonde. Le magasin bien identifié a sa carte à jouer, conditionnée cependant par une offre "affective." La preuve ? Le renouveau du Monoprix, bien situé au centre-ville, pas trop grand, avec une offre diversifiée. A l’inverse, les quartiers de grandes surfaces spécialisées "décoration" ou "habitat" ont une réussite moyenne.

Face à l’émiettement des achats, il faut recomposer l’offre

Au-delà du produit vendu, le commerçant doit offrir des services pertinents. "Les marchés se recomposent sur éventail de services au public : on doit penser aux besoins multiples du client, pas seulement à lui vendre un produit utile." Il faut donc connaître ses attentes et lui fournir une solution en plus du produit, qui représente une première étape. On doit élargir l’offre à un bouquet de services, donc déborder de son métier pour grignoter celui du voisin …( prêt, livraison, retouches, arrangements, crédits,…).

Ainsi la banque et l’assurance convergent. Le journal "Le Parisien" propose une carte club aux abonnés comprenant service juridique, réduction pour les spectacles, sorties, hifi, déco… Les gens ont envie de services personnalisés, via leur carte. La Fédération d’équitation édite une carte avec boutiques privilèges et achats en ligne. Certains loueurs de voitures alternent la petite urbaine en semaine et le break pour le week-end en famille ou la location train+auto, auto+ vélo… Tout est possible !

Samsung annonce qu’elle va insuffler dans ses robots ménagers, l’optimisation d’économie d’énergies. Idem pour la surveillance des personnes, de la santé … "On joue la proximité affective et physique, donc il faut dialoguer avec les clients, les interroger sur leurs habitudes et leurs besoins."

La marque reste une ressource, mais …

"Tout dépend si elle peut prouver sa qualité ou pas." La marque n’est plus décisive, elle fait partie du choix, c’est tout. Elle véhicule des idées, des images, des références mentales, et sur ce sujet les débats sont houleux ! Le consommateur trouve l’eau minérale chère, il abandonne l’achat des margarines et laits comme alicaments. Car au-delà du marketing, il ne peut vérifier l’apport santé. Les secteurs en renouvellement, comme la voiture ou l’électroménager contrarient notre envie de contrôle. L’omniprésente informatique nous dépossède. "Là, la marque ne montre plus son avancée technologique réelle, elle ne rassure plus. La technologie, truffée de fausses nouveautés, masque d’éventuelles qualités mais avant tout, elle inquiète… Donc le consommateur ne suit plus. La lecture des labels joue de la même façon, comme repère de confiance ; déçu, l’acheteur arrête. Reste pour le retenir, le rêve lié à la marque. Un fil ténu…

Tendances 

Baisse : vente par correspondance, mobilier, automobile, immobilier, voyages…

Hausse : e-commerce, objets jouets, consommation basique, hard discount, occasions, marques distributeurs …

Chiffres à méditer 

80% des Français ont acheté sur internet en 2008. Soit 2 millions de + qu’en 2007.

10% des achats d’équipement sont réalisés grâce à un crédit à la consommation pris sur l’instant, quel que soit son taux (+-20%).

La carte rugby diffusée par la Société Générale a été tirée à 130 000 exemplaires.

58% des personnes veulent des réductions liées à leur carte de crédit.

La tendance est plus vive chez les 18/24ans, encore plus pour le sport et les loisirs.

50% des Français pratiquent l’achat d’occasion.