Prospecteur d'Avenir - CCI d'Amiens

Au commencement est la marque

Une bonne marque, l’atout réussite ? Aujourd’hui, créer sa marque ou le nom de son entreprise n’est pas une chose qui s’improvise ou à prendre à la légère. Quelques outils existent pour vous permettre d’avancer vite et bien dans ce domaine.

Nous avons tous un nom, un prénom qui nous identifie, l’entreprise elle aussi possède un nom, une marque. Ce n’est pas quelque chose que le chef d’entreprise, créateur ou plus expérimenté, doit négliger. Bien au contraire, la marque, le nom, voire le slogan sont les premières indications sur l’entreprise. Au sens de la propriété industrielle, la marque est un “signe” servant à distinguer précisément vos produits ou services de ceux de vos concurrents Un homme a tout compris à ce sujet. Il s’agit de Marcel Botton, Président fondateur de Nomen. Ce numéro un du naming est le créateur de très nombreuses marques que nous connaissons tous telles que Clio, Chérie FM, Velib’, Vinci, Vivendi, Wanadoo, Areva ou encore Yaris ou Bleu Ciel d’EDF. Aujourd’hui, créer sa marque ou le nom de son entreprise est une opération délicate : l’entrepreneur a besoin d’une marque solide, à un coût raisonnable. Quels arbitrages, quels raccourcis permettent d’avancer sans frais excessifs ? Comment les outils numériques offrent de nouvelles opportunités aux petites entreprises ? Le développement du marché national, européen et international conduit à faire de la marque un instrument majeur de la politique commerciale des entreprises. Economiquement, la marque sert à la fois à individualiser un produit ou service, à le nommer, mais assure surtout en elle-même une fonction marketing

" A défaut d'âme, les objets ont des marques" Y. de l'Ecossais

Avec la mondialisation la marque est devenue aujourd'hui un réel phénomène culturel et même social dans nombre de pays. Les Français sont aujourd’hui soumis à des centaines de messages publicitaires par jour, télévision, radio, panneaux publicitaires, Internet ou encore boite aux lettres... La marque revêt donc aujourd'hui de multiples facettes. Élément fédérateur de clientèle, gage de qualité, signe d'appartenance à un groupe social, certains produits rencontrent aujourd'hui un grand succès uniquement en raison de la marque apposée sur celui-ci. Il est édifiant de voir le nombre d'enfants qui demandent à leurs parents de leur acheter, non pas un jean mais un levi's, non pas des biscuits mais des BN. La plupart du temps, nous achetons des marques avant d'acheter des produits. Mais avant d’en arriver à ce que les consommateurs s’arrachent votre marque, il faut d’abord la créer et de façon pertinente. Or créer un nouveau nom, une nouvelle marque, un nouveau logo, un slogan ou un modèle exige beaucoup plus que de la créativité et de l'imagination. « Sans dépôt juridique, le nom de marque est vulnérable : il est exposé à la contrefaçon et à la fraude, et peine à se différencier de la concurrence. La protection d'une marque déposée est un défi croissant de jour en jour. Deux millions de marques sont déposées chaque année dans le monde, il devient donc difficile de créer un nom qui soit vraiment unique. En raison de la longueur du processus de dépôt d'une marque, un nom que vous pensez être légalement disponible peut ne plus l'être au moment où vous souhaitez le déposer, » rappelle Marcel Botton.

Alors comment créer sa marque ?

Tout d’abord, la plupart des grandes marques ne décrivent pas le produit qu’elle représente. La fonction de la marque n’est pas de raconter le produit. Par ailleurs, il faut éviter les mots qui peuvent ressembler à d’autres marques, les risques de confusion, prendre comme critère l’audace. Le but c’est d’accrocher, de ne pas être plat ou politiquement correct. Dans le même sens, il ne faut pas hésiter à « googliser », c’est-à-dire à taper le mot que vous avez retenu pour voir ce qui sort à l’écran, puis s’adresser à un spécialiste pour une recherche définitive. Il vérifiera la disponibilité du nom, évaluera les obstacles juridiques liés à son adoption, mènera le cas échéant des démarches de négociations, et déposera votre marque auprès de l’INPI, Institut National de la Propriété Industrielle. Le coût du dépôt est de 225 euros. « Mais ne perdons pas de vue qu’il faut du temps, voire des années, pour donner de la notoriété à une marque. Mais une marque génère de la marge. C’est pourquoi créer et choisir le bon nom pour l’un de vos produits ou pour représenter l’identité de votre entreprise exige de combiner élégance, rigueur, et créativité. Le nom doit être approprié sur le plan linguistique, distinguer votre produit ou entreprise de la concurrence et être associé à des références positives pour les consommateurs. Il doit être juridiquement disponible, or cette exigence est de plus en plus difficile à satisfaire, » conclut notre artisan du nom de marque.

« La marque des champions »

En effet, 60 000 marques sont déposées chaque jour . Alors à vous de sortir du lot avec un nom qui doit également étayer votre stratégie de communication globale, afin que sa réussite soit assurée à court comme à long terme. Le succès de votre entreprise, ce qu’elle est, voire ce qu’elle sera, peut tenir en un seul mot. L’image de marque est devenue l’un des actifs clé pour une entreprise. Comment assurer un succès commercial sans l’appui d'une marque ? Nous le savons tous, la publicité fait et défait les marques. Raymond Loewy, père du design a été le premier à dire que " le beau se vend bien". Ce constat est aussi vrai en matière de marque, "une bonne marque fait bien vendre..." la preuve en est de l'importance des services marketing et du coût que représente aujourd'hui le choix d'une marque. Ce choix est devenu un réel enjeu stratégique qui peut être payant ou catastrophique.